La aspiracionalidad de las marcas...

Ayer asistí al Monday Reading Club a debatir, con el resto de asistentes, sobre el concepto de marca. La verdad es que estuvo muy bien el encuentro pero, como siempre, se me quedó corto. Hubieramos necesitado unas cuantas horas más como mínimo.

Por los tiempos en los que vivimos (crisis) surgió con bastante fuerza el tema del precio y su relación con la marca y sus valores. Incluso se tocó el tema de cómo estar en un outlet puede, y de que manera, influir en la percepción de ciertas marcas de "lujo", que no exclusivas. Relacionado con ésto, surgió el tema de la aspiracionalidad de la marca.

La aspiracionalidad de una marca es ese sentimiento (feeling), ese algo, esa promesa de realización, de pertenencia, de automejora, de bienestar... que prometen todas las marcas a sus consumidores, algunas veces no directamente, pero siempre existe esa promesa, esa aspiración. En algunos casos, esa aspiracionalidad es muy básica (incluso puede parecer que no existe) y en otras es más potente. Cuanto más costosa sea de alcanzar más realizado se sentirá el consumidor. Pero, y esto es importante, una marca tienen que ser aspiracional para su consumidor, pero no inalcanzable. Lo aspiracional es algo alcanzable, que se puede conseguir, con mayor o menor esfuerzo o sacrficio, pero es alcanzable.

A veces es necesario acercarse de alguna manera a parte de tus consumidores, para volverles a comunicar con mayor fuerza esa aspiracionalidad. De vez en cuando, es bueno darles ese toque y decirles: Ey! Estoy aquí, venga, te lo voy a poner un poco más fácil. Y por eso creo que es bueno que ciertas marcas "de lujo" estén en algún Outlet. No creo que sea perjudicial o afecte de manera negativa a sus valores como marca.

Cuanto mayor sea ese vínculo, esa realización, esa aspiracionalidad que provoca la marca en el usuario, menor será la percepción hacia otros atributos "negativos" de la marca como, por ejemplo, el precio. Coca-Cola es una marca totalmente aspiracional, que ha trabajado tan bien su posicionamiento, sus valores percibidos, su promesa que, como decían algunos ayer, "la compro aunque me guste más Pepsi". Pero creo que se podría ir un paso más allá... ¿hay alguien que mire el precio de la Coca-Cola cuando va a hacer la compra? ¿Supone su precio una barrera para su compra? ¿Qué busca la gente al comprar Coca-Cola? Probablemente, aunque no lo sepa, destapar la felicidad.