Experiencia=vivencia+(vivencia x n)

Experiencia. Eso es lo que busca el consumidor cada vez que compra un producto o servicio. Hacer de esta experiencia algo memorable, único y satisfactorio para el consumidor es lo que hará que nos vuelva a comprar y, no sólo eso, sino que probablemente habremos ganado un nuevo comercial para nuestra marca.

Pero no es todo tan sencillo. El consumidor es muy cuco y una vez que a vivido una experiencia con nuestra marca ya no va a querer vivirla otra vez, no. La próxima vez querrá algo un poco mejor. Es el eterno juego de superar las expectativas. La mejor imagen que conozco para representar este comportamiento del consumidor está en la película Ratatouille (sí, sí, la de Disney)... ¡Sorprendeme!



En ciertos sectores todo está estandarizado desde tiempos inmemoriales y, a veces, puede parecer muy compicado pensar en nuevas vías de experiencia para el consumidor o en cómo vamos a superar sus expectativas. La clave, ser creativos, innovadores y no dar nunca nada por imposible.

El otro día leí una noticia que me dejó asombrado, perplejo, atónito... vamos, flipando en colores. Me explico: todo el mundo pensabamos (me incluyo) que el 3D era la nueva experiencia en el mundo del cine, ese "dar algo más" al consumdior para superar sus expectativas y que volviera a ver en las salas de cine una seria opción de entretenimiento (los últimos años han sido muy duros para el sector). Pero estabamos equivocados. Hay gente que va un paso más allá y supera el 3D para dar al consumidor una experiencia total: participar en la misma película. Al estilo de los libros " elige tu propia aventura" que leíamos de pequeños. Sorprendente.



Siempre, siempre, siempre puede irse un paso más allá. Lo único que hace falta es pensar, una y otra vez, en qué puede hacerse para mejorar las expectativas del consumidor.

El tono de la campaña

Hay veces que ves una campaña y piensas... qué buena, qué bien realizada, qué bien escogidas la canción, las imágenes, los mensajes... pero al cabo de un rato, y de pensarlo mejor, decides justamente lo contrario y que, aunque es cierto todo lo anterior, la campaña no va a triunfar ¿Por qué? Porque no está en sintonía con el público al que se dirige. Porque no tiene ese "tono" que consigue que su público se identifique con ella.

Esto es lo que creo que le pasa a la última campaña de Sunny Delight, que se lanzó hace unas semanas (genial versión de Always the Sun de FM New Popular Music). En cuanto vi la pieza me pareció una cosa exquisita. Muy bien hecha, con unos mensajes muy emocionales pero a la vez bien trabajados... Me gustó y mucho, para que negarlo. Pero luego pensé en su público, en su core target y la cosa cambió, la campaña me chirriaba por todos lados.

La campaña se llama empieza algo y está enfocada, sobretodo, a los social media: tiene web propia, su página en facebook y cuenta con presencia también en twitter. La idea de fondo es buenísima: si sabes hacer algo que vale la pena Sunny te puede patrocinar. Y el funcionamiento es bien sencillo: la gente interesada tiene que colgar videos tutoriales de sus habilidades y conseguir votos para ser el más valorado por los internautas.

He buscado el spot pero no lo he contrado, sólo lo he visto en su web, en el apartado Sunny Delight/Dale al play

Todo esto he tenido que investigarlo para escribir este post, porque en el spot de televisión no se dice absolutamente nada de este "concurso". Simplemente aparece la web en pequeño al final del spot: otra cosa que me parece curiosa, estás anunciando un concurso de talentos y en el spot ni mencionarlo... raro, raro raro. De momento, la campaña cuenta con 20 seguidores en Facebook, 0 en twitter y se han colgado 7 tutoriales (un poco pobre a mi gusto).

Cuando se está pensando en una campaña es necesario pensar en el público al que te vas a dirigir. No puedes abstraerte y trabajar una idea en abstracto. La idea o el concepto ha de salir de lo que tu público quiere, siente, busca, anhela, espera. Y a la hora de comunicar esa idea pasa lo mismo. Es necesario usar el lenguaje y el tono correctos para conseguir así que tu público se identifique, sólo así se puede conseguir que una campaña sea un éxito.

Lo que hace una buena BSO

Hay marcas que para cada campañan utilizan una música distinta, y eso está bien. Hay otras, en cambio, que siempren mantienen la misma Banda Sonora (BSO) para sus campañas; de vez en cuando, introducen una nueva versión, pero la música siempre es la misma, y eso está mejor ¿Por qué? Porque permite al consumidor una mayor identificación de la empresa/marca que está detrás de esa pieza.

En el primer caso, el spot te recuerda la canción. Si la canción, por un casual, es buena, pensarás... a ver si me quedo con este spot que esa canción me gusta y quiero saber quien la canta... Te acordarás del spot (que no sé si de la marca) hasta que encuentres la canción, una vez encontrada, probablemente, no se dará la relación inversa (canción - spot - marca) aunque siempre hay excepciones.

En el segundo caso, la melodía te lleva a la marca. Seguro. Y si está bien trabajada la asociación y percepción de valores entre las dos: música - marca, la campaña tiene mucho ganado en cuanto a identificación y recordación. Un ejemplo bueno es la melodía de Car Glass... puede que sea cutre, pero quien no se la sabe?!? Como en casi todas las cosas buenas existe un pero: que la melodía no guste o, lo que es peor, no transmita correctamente los valores de la marca, y eso es un problema, ya que esa percepción hacia la música se contagiará a la marca.

Dos de los ejemplos que más me gustan y que además he podido ver en estos días son papillas puleva con la campaña de Papiya e Iberdrola, que ha lanzado una nueva campaña, muy bien hecha y que me ha gustado mucho. Lástima que sea totalmente opuesta a la anterior: en esta última sólo aparece una persona y en la anterior sobraban personas.

En clave musical...

En las últimas semanas se han estrenado cuatro campañas, de cuatro marcas distintas, de tres sectores distintos (dos son del sector seguros), que utilizan la clave musical para intentar llegar mejor al consumidor. De estas cuatro, hay tres que son muy parecidas: los protagonistas sustituyen los diálogos del spot por estrofas de una canción. En cambio, la cuarta campaña recuerda a típica escena de película de antaño, al puro estilo Hollywood, como 7 novias para 7 hermanos o West Side Story.

En la vida hay muchas coincidencias, pero en la publicidad... eso es más complicado. He intentado averiguar el por qué de tanta coincidencia. Puede ser que las marcas hayan querido subirse al carro de Nine, el próximo musical de Hollywood que prometía ser un éxito de taquilla, pero. la verdad, no me parece que sea una razón suficiente.

Las dos campañas más flojas son las campañas de las compañías de seguros (esto tampoco es coincidencia): Mapfre y Línea directa. Personalmente no les daría ni un aprobado.

Campaña Yo creía. Mapfre



Campaña Zarzuela. Línea Directa



La campaña diferente es de Plátano de Canarias. Está muy bien realizada, y basa su comunicación en una canción muy conocida, pero hecha propia por la marca ya hace bastantes años. A pesar de esto, la campaña entra bien, es fresca, dinámica y se deja ver. Como en el cine, los clásicos siempre vuelven.

Campaña el plátano. Plátano de Canarias



Pero la que para mi se lleva la palma es la nueva campaña de hipotecas de Bancaja. Primero, porque introduce en el mercado de las hipotecas el toque humorístico de una manera genial, inesperada y sorprendente. Segundo, porque la realización está muy bien hecha, te mete en la escena, la vives y hace que quieras ver el desenlace de la historia. Y tercero, y para mi la más importante, es un ejercicio genial de creatividad y storytelling: la historia que cuenta, el modo en el que la cuenta... sobran las palabras.

Campaña Paloma. Bancaja

¿Para qué usamos los Social Media?

La semana pasada leí un atrtículo muy interesante en Harvard Business Review. La idea principal del artículo es que, nosotros mismos, estamos limitando el inmenso potencial de los social media  ya que los estamos utilizando para cosas que distan de poder llegar a cambiar la actual manera que tenemos de entender la comunicación, no sólo la de las empresas sino la de las personas en general.

El artículo se basa en un par de estudios realizados en Twitter y Facebook.

Un dato, que a mi me pareció demoledor, es que el 70% de las acciones realizadas en Facebook, que se dice pronto, están relacionadas con ver fotos y/o perfiles. La naturaleza humana en estado puro, está claro que todos somos, hasta cierto punto, un poco cotillas. Como leí en otro post hace unas semanas "Facebook es un patio de vecinos" (os recomiendo leer este post, no tiene desperdicio).

La otra conclusión del artículo es respecto a Twitter, y es, si cabe, un poco más dura. Lo que viene a decir es que si Ashton Kutcher es el personaje más seguido en Twitter, hay todavía mucho por hacer para descubrir así este nuevo medio y todo su potencial... ¿Qué aporta este hombre a tantos seguidores? ¿Conocimiento? Lo dudo ¿Entretenimiento? Puede.

Los Social Media son ante todo sociales y por lo tanto son para todo momento: momentos de ocio, herramientas laborales, etc. pero es tanto su potencial y tan "normal" su uso que a veces te preguntas si no los estamos infravalorando.

El artículo es, sin más, un punto de reflexión interesante sobre el potencial que podrían tener y tienen los Social Media y su uso, y el uso tan "limitado" que actualmente se les está dando. ¿Cuántas cosas buenas e interesantes se podrían hacer y no se hacen? ¿Estamos malgastando unos medios que podrían hacer de este mundo un lugar mejor?

Cuando sobran las palabras...

Os presento el último spot de Google, visto en la Super Bowl... A mi gusto, de lo mejorcito que se ha hecho en mucho tiempo.

Esta pieza vuelve a demostrar que lo sencillo, lo simple y los buenos ejercicios de storytelling emocionan y pueden llegar al fondo de ese corazoncito que todos tenemos... El ritmo de la música, enlazado con el ritmo del teclado y la sorpresa de lo inesperado nos hace partícipes de esa historia y no sólo eso sino que nos permite vivirla y sentirla sin verla... En fin, sobran las palabras. Nada más que decir...

Disfrutadlo.

Como liar al consumidor...

La semana pasada Lidl sacaba una nueva campaña.

Lo primero que salta a la vista en esta nueva campaña es que se han dejado su nuevo posicionamiento, estrenado hace escasamente un año, en el tintero. No queda nada del padre y madre de familia diciendo, "yo, voy a Lidl"; del calvo buscando los mejores productos para llevarlos a Lidl; ni de Sergi Arola (menos mal) diciéndonos "no se engañe, la calidad no es cara". En esta campaña vuelven a lo suyo, a lo que les ha hecho ser quienes son: el precio, y me parece genial.

Lo que no acabo de ver del todo es que lleven un año trabajando y buscando un nuevo posicionamiento, comunicándolo al público y, de la noche a la mañana, pasen de él. Como quien no quiere la cosa. Un reposcionamiento, sobretodo el de un empresa conocida y encajada en un nicho muy concreto, como es el caso de Lidl, no es algo que pueda conseguirse a corto plazo. Hay que ser paciente y cansino, comunicarlo una y otra vez, como el agua, que gota a gota, finalmente consigue erosionar la tierra. Los resultados llegarán, pero hay que tener paciencia. Si no estás dispuesto a tener paciencia, genial, no pasa nada, pero entonces no lo hagas.

Pero lo mejor de la campaña no es que hayan pasado de su reposcionamiento, que ya me parece mal, sino que para decirnos que son los más baratos se remontan a aquellos años en los que utilizábamos la peseta. Sí, sí, se remontan al 98, a cuando utilizábamos la peseta. Simplemente para comunicar que llevan 15 años ofreciendo los mejores precios. La idea de fondo es que intentan comunicar es que con la peseta era todo más barato y que ellos siguen siendo tan baratos como cuando estaba la peseta... bueno, un lío tremendo.

Pero no contentos con eso, al comparar la peseta con el euro, aparece una moneda de 25 pesetas enfrentada a una moneda de 1 euro... Algunos pensarán ¿por qué una de 25 y no una de 1 peseta? Ni idea, supongo que fue la única que encontraron. Pero si estás viendo el spot piensas... ¿pero un euro no eran 166 pesetas? Ya han conseguido descolocarte.

Sin embargo, no contentos con el lío que están empezando a montar en tu cabeza deciden ir un paso más allá. Imaginaros la escena: una moneda de 25 pesetas gigante en la pantalla, enfrentada a una de 1 euro y la voz el calvo de repente dice: "llenar el carro con la peseta te costaba 5.000 pesetas. Hoy en Lidl también". Has hecho al espectador volver 12 años atrás, le hablas de la peseta, pero pones una moneda de 25 pesetas, y luego le dices que llenar su carro le va a costar de 5.000 pesetas... ¿Reacción que produce en el consumidor? Que bien estabamos antes con la peseta. Se ha olvidado de todo lo demás, seguro.

La mejor creatividad es la que consigue transmitir un mensaje de una manera clara, directa y sencilla. Creo que hubiera sido más fácil decir que en Lidl llenar el carro te cuesta 30 €, o te cuesta lo mismo que te costaba con la peseta o te cuesta lo mismo que hace 15 años. Pero, claramente, hubiera dejado la historia de la peseta y demás para nuestros abuelos.

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Pepsi, las dos caras de la comunicación

El protagonista de la semana pasada fue Apple y su iPad, eso nadie lo puede discutir. Pero esta semana otra gran marca se está erigiendo como protagonista: Pepsi.

Esta semana Pepsi ha lanzado dos campañas. Una local, para España y otra global, en la que describe su estrategia para los próximos años. La primera, protagonizada por Fernando Torres, es un alarade de "Spain is different" (o un poco tonta, depende de como quieras verlo), en la que se ve al "Niño" intentando decir Pepsi, pero nada, él dice Pesi ¿Por qué? Porque es de Fuenla... toma ya! Lo mejor, el mensaje de la pieza: Lo digas como lo digas ahorras.

La primera vez que lo ves tiene su gracia, pero si lo piensas un poco...



La campaña global, en cambio, es algo genial: The Pepsi Refresh Project, que supone un cambio radical en el posicionamineto de la marca, que se lanza de bruces a por los Social Media y con un contenido totalmente vinculado a la responsabilidad social corporativa. La campaña es un ejercicio de crowsourcing en toda regla, ya que se nutrirá de las ideas de la gente para conseguir hacer del mundo un lugar mejor. Hasta su claim está totalmente adadptado a los Social Media: submit, promote, vote.



La única pega que le he podido sacar es que una de las piezas es un plagio de un videoclip que lleva dando vueltas por Youtube cerca de un año (telefónica cometió el mismo error no hace mucho). Pero, por lo demás la campaña me ha parecido magnifica... sólo cabe felicitarlos.



Aunque parezca mentira, las dos campañas son de la misma marca. Es cierto que una es de producto y la otra es corporativa y que, por ello, el tono de las dos es distinta. Sería, por decirlo de alguna manera, las dos caras de la misma moneda. Y está bien, pero hay veces que te entran ganas de separar las dos caras, ponerlas frente a frente, que se vean y que sepa la una lo que está haciendo la otra y viceversa... sin más, creo que es un ejercicio que puede ayudar.