La semana pasada Lidl sacaba una nueva campaña.
Lo primero que salta a la vista en esta nueva campaña es que se han dejado su nuevo posicionamiento, estrenado hace escasamente un año, en el tintero. No queda nada del padre y madre de familia diciendo, "yo, voy a Lidl"; del calvo buscando los mejores productos para llevarlos a Lidl; ni de Sergi Arola (menos mal) diciéndonos "no se engañe, la calidad no es cara". En esta campaña vuelven a lo suyo, a lo que les ha hecho ser quienes son: el precio, y me parece genial.
Lo que no acabo de ver del todo es que lleven un año trabajando y buscando un nuevo posicionamiento, comunicándolo al público y, de la noche a la mañana, pasen de él. Como quien no quiere la cosa. Un reposcionamiento, sobretodo el de un empresa conocida y encajada en un nicho muy concreto, como es el caso de Lidl, no es algo que pueda conseguirse a corto plazo. Hay que ser paciente y cansino, comunicarlo una y otra vez, como el agua, que gota a gota, finalmente consigue erosionar la tierra. Los resultados llegarán, pero hay que tener paciencia. Si no estás dispuesto a tener paciencia, genial, no pasa nada, pero entonces no lo hagas.
Pero lo mejor de la campaña no es que hayan pasado de su reposcionamiento, que ya me parece mal, sino que para decirnos que son los más baratos se remontan a aquellos años en los que utilizábamos la peseta. Sí, sí, se remontan al 98, a cuando utilizábamos la peseta. Simplemente para comunicar que llevan 15 años ofreciendo los mejores precios. La idea de fondo es que intentan comunicar es que con la peseta era todo más barato y que ellos siguen siendo tan baratos como cuando estaba la peseta... bueno, un lío tremendo.
Pero no contentos con eso, al comparar la peseta con el euro, aparece una moneda de 25 pesetas enfrentada a una moneda de 1 euro... Algunos pensarán ¿por qué una de 25 y no una de 1 peseta? Ni idea, supongo que fue la única que encontraron. Pero si estás viendo el spot piensas... ¿pero un euro no eran 166 pesetas? Ya han conseguido descolocarte.
Sin embargo, no contentos con el lío que están empezando a montar en tu cabeza deciden ir un paso más allá. Imaginaros la escena: una moneda de 25 pesetas gigante en la pantalla, enfrentada a una de 1 euro y la voz el calvo de repente dice: "llenar el carro con la peseta te costaba 5.000 pesetas. Hoy en Lidl también". Has hecho al espectador volver 12 años atrás, le hablas de la peseta, pero pones una moneda de 25 pesetas, y luego le dices que llenar su carro le va a costar de 5.000 pesetas... ¿Reacción que produce en el consumidor? Que bien estabamos antes con la peseta. Se ha olvidado de todo lo demás, seguro.
La mejor creatividad es la que consigue transmitir un mensaje de una manera clara, directa y sencilla. Creo que hubiera sido más fácil decir que en Lidl llenar el carro te cuesta 30 €, o te cuesta lo mismo que te costaba con la peseta o te cuesta lo mismo que hace 15 años. Pero, claramente, hubiera dejado la historia de la peseta y demás para nuestros abuelos.
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