La última campaña de Pepsi lo hace sin tapujos: "Pepsi o Pesi lo digas como lo digas ahorras". Pero no es la única marca que lo hace. En estos últimos meses se han visto varios casos de marcas que juegan con su marca.
Para mi la marca es algo, no sagrado, pero casi. Es algo que va más allá de una simple campaña. Transmite unos valores, un poscionamiento, una imagen, un prestigio... lo que quieras, pero transmite un "algo" que está por encima de la efervescencia y temporalidad de una campaña concreta. Jugar con la marca en una campaña es reducir ese "algo" a una cosa temporal, de usar y tirar.
Cabe la posibilidad de que quieras que a tu marca se la considere como algo "jueguetón", adaptable, simpático, pero no creo que jugar con ella sea la mejor manera de demostrarlo.
Bancaja es una de esas marcas a la que le han hecho de todo. El símbolo desarrollado por Mariscal, que acompaña al logotipo, es como una especie de payaso que en cada campaña hace algo distinto... para que os hagais una idea: se ha clonado, ha aparecido con una maleta e incluso se ha dejado atropellar por una moto... Os pongo tres ejemplos (vais a tener que esperar hasta el final para verlo, ya lo siento), pero cada campaña tiene la suya.
El símbolo aparece con una maleta...
Se clona para bailar acompañado...
Le pega al logotipo al más puro estilo Bud Spencer...
Ahora, Skoda, está empezando a jugar también con su imagen, al menos en sus dos últimas campañas. De momento lo está haciendo de una forma sútil, pero ya ha empezado un juego que... ¿a dónde les lleva?
No digo que una marca sea intocable, pero creo que ha de existir una razón de peso para jugar con ella en tu comunicación, porque sino, puedes llegar al extremo de rebajar tus valores o tu fondo como marca a algo circunstancial o pero aún, puedes estar transmitiendo que no hay nada detrás, sólo el producto que vendes en esa campaña en concreto.
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