No hace ni dos semanas que ha empezado el año 2010 y ya hemos podido presenciar como dos grandes marcas han incorporado un baseline a su marca: Renault y Peugeot. La primera ha introducido Dirve the Change y la segunda, motion&emotion.
Haciendo un poco de memoria, me han venido a la cabeza otras dos marcas de automóviles que introdujeron en el 2009 sus respectivos baselines: Citroen, junto con el cambio de imagen, introdujo creative technology; y Opel acompaña su marca desde hace unos meses con Wir leben autos. Y ya, depués de un rato, me venían otras marcas a la cabeza que desde hace años utilizan baseline: Toyota, today tomorrow; Saab, move your mind; Seat, autoemoción...
Y con todo esto, pero sobretodo con las últimas incorporaciones, puede parecer que introducir un baseline a una marca es simplemente buscar una frase bonita que rime y mole... Y nada más lejos de la realidad. Un baseline es la concreción del posicionamiento de una marca, que normalmente se corresponde con su esencia, su adn, su identidad, lo que es y lo que quiere ser. Por eso, por sus implicaciones, un baseline no puede quedarse en una mera frase o claim comercial, que si puede serlo mejor que mejor, sino que ha de tener su repercusión y reflejo en la organización.
No estoy diciendo que estas marcas no lo hayan hecho bien, y que su baseline no sea una plasmación de su identidad, de su adn, pero hay algunos baseline que transmiten "per se" menos implicaciones.
Para terminar, me gustaría comentar un curioso caso. Para promocionar el nuevo Ibiza en España, Seat está utilizando al grupo El sueño de Morfeo, que me parece genial y que, además, encaja con el 25 aniversario del Ibiza y la vinculación que quieren darle con la música española. Pero hace poco ví el anuncio de Seat en el Reino Unido y, la verdad, me encantó. Una pena que no lo utilizarán también aquí.
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