Comunícalo o nadie lo sabrá...

Hace relativamente pocos días leí en un blog, no recuerdo exactamente cuál, que decía que Gallina Blanca estaba en twitter y que proponía recetas para cada día de la semana. Me pareció algo genial y la verdad es que me puse a seguirles. Tiene unos 2.000 seguidores. Un día vi una receta que me pareció interesante y llegué a su nueva web. Me pareció genial. A nivel gráfico y de diseño no es nada del otro mundo y bastante mejorable, pero a nivel de navegabilidad e interacción es espectacular. Además, las recetas te las puedes descargar en pdf, imprimirlas, enviarlas por facebook...

Enseguida pensé... cómo no me he enterado antes de todo esto (sin más, me considero una persona "conectada" tanto a internet como a la televisión) y estuve buscando un buen rato a ver si se decía algo en internet y en pocos medios aparecía este "cambio de rumbo" y todas eran de este mes de noviembre. Efectivamente, su web está recibiendo muchos premios, el último en FICOD. 

Al cabo de un rato me vino a la cabeza el logotipo y la imagen de Gallina Blanca. Estuve pensando en los valores que esa imagen transmitía con sus colores, su tipografía, sus líneas... que cada uno saque sus conclusiones, pero no me pareció una marca, llamémosla 2.0, como realmente parece que es o quiere ser. No ví este cambio realmente interiorizado en la empresa, al menos todavía, ya que la imagen seguía siendo la misma. Era como un "estamos cambiando pero todavía no nos lo creemos del todo". 

A mi el cambio me parece genial: olé por Gallina Blanca, pero creo que es necesario comunicarlo y la comunicación empieza siempre por uno mismo. Hay que empezar por la imagen que la empresa transmite y luego comunicar a través de todos los medios que se crean oportunos. Porque si haces cosas pero no lo comunicas es como si no hicieras nada.

Cuando crujes tu posicionamiento

La semana pasada Lidl lanzó en televisión su nueva campaña de Navidad. En esta última entrega incorporan a un personaje famoso (mejor, conocido o público): Sergi Arola. Supongo que a estas alturas hay algo que ya no cuadra del todo, no?!? El binomio Lidl - Sergi Arola es un poco contradictorio "per se".

La pieza en cuestión se puede analizar desde dos prespectivas: la de Lidl y la de Sergi Arola. En cuanto a Lidl, ninguna objeción, es más, mis más sinceras felicitaciones porque refuerzan, con la aparición del chef catalán, su posicionamiento de calidad: un chef con dos estrellas michelín es, ciertamente, un buen apalancamiento. Además, en la pieza también aparece su mítico personaje, el calvo, que entabla una "pseudo conversación" con Sergi sobre los menús de navidad.

En cuanto a Sergi Arola, en mi opinión, todo objeciones. Que Sergi Arola apoye a la marca Lidl, pues hombre, es un poco extraño, ya que la marca en cuestión, aunque lucha por reposicionarse en productos de calidad a buen precio, tiene una percepción, por parte del público en general, de poca calidad: antítesis de dos estrellas michelín.

Pero lo mejor no acaba aquí... la guinda del spot es oir decir a Sergi Arola: "no te engañes, la calidad no es cara". Ahí ya no entiendes cómo es posible que haya accedido a hacerlo. Hay veces que el entorno, o una situación económica adversa, hacen crujir el posicionamiento de una empresa y ésta tiene que luchar por reposicionarse de la mejor manera posible... es posible. Pero cuando crujes tu posicionamiento tú mismo, no es entendible. Como una persona que cobra en su restaurante 160 y 235 € por su menú degustación puede hacerse el valedor de la calidad a buen precio, no es creible.

A mi entender, que Sergi Arola se haya casado con Lidl es la peor elección que podía hacer, aunque también es cierto que parejas más raras se han visto, el tiempo lo dirá. De todas maneras, alguien se imagina a Ferran Adriá anunciando Dia... yo no.

Comunicar e innovar en papel

Hoy leía un comentario en twitter que decía: "el papel ha muerto". Y puede ser, pero me niego a creerlo. Creo que el papel, como soporte, aporta una riqueza y unos matices que veo difícil que otros medios puedan sustituir.

Os pondré un ejemplo. Como mucha gente, casi toda la música la escucho a través del ordenador: en internet, en Spotify... pero de vez en cuando, menos de lo que me gustaría, me compro algún que otro CD. La razón, no sabría bien bien cómo explicarlo, pero creo que hay cosas que necesitamos tenerlas físicamente, porque queremos conectar mejor con ellas o porque, simplemente, ya forman parte de nosotros o queremos hacerlas formar parte. El último que me he comprado es el de Quique González, Daiquiri Blues (os lo recomiendo). Y lo que me ha sorprendido de este disco, a parte de su música, lógicamente, es la innovación en el packaging.

Siempre hay una cosa en los CD's que no me gusta y es que el libreto (donde están las letras, las dedicatorias, etc.) o siempre queda por ahí bailando y resulta molesto o, por el contrario, está tan bien guardado que sacarlo es toda una odisea. En este disco el libreto está pegado al packaging, que es como un libro, de tal manera que abrirlo es fácil, no molesta, y siempre está ahí... una idea, una innovación, genial. Y es papel. Además, hay unas estampaciones en seco que hacen que los discos no se muevan por dentro: siempre quietos, en su sitio... ¡Sí señor!

O sea, que se sigue innovando en papel. Y digo yo que eso será un síntoma de que muerto, muerto del todo, no está.

Pero sobretodo lo que me parece fundamental es que el papel, el packaging, la encuadernación, los acabados... pueden llegar a transmitir perfectamente la esencia de lo que recogen: un libro, un disco, un regalo, etc. Y esto mismo pasa en el disco de Quique González: viendo y palpando el packaging sabrías perfectamente el tipo de música que hay dentro, la esencia del disco, el alma del cantante... parece un milagro, pero no lo es, es simplemente papel.

Comunicar e innovar en papel nos sigue ofreciendo unas ventajas que veo difícil, por el momento, que los nuevos medios y tecnologías puedan igualar. No creo que debamos dar por muerto algo que sigue vivio y, sobretodo, que sigue transmitiendo.

Por y para el cliente...

Nos hemos acostumbrado a que en algunos sectores casi todas las campañas se dirijan a la captación de nuevos clientes con ofertas, a veces, espectaculares, que un cliente actual no ha tenido y, en muchos casos, no tendrá jamás. Me viene a la cabeza el sector de la telefonía móvil... cuánta gente se sacó gratis el iPhone por pasarse a Movistar, y si tu eras de Movistar te tocaba ahorrar puntos (muchos) o amenazar con tu marcha de la compañía, opción que, en un porcentaje muy bajo, resultaba efectiva.

En el sector bancario tres cuartas partes de lo mismo: si traes tu nómina te regalamos... pero si ya la tienes, nada.

Hace cosa de tres semanas Caja Madrid lanzó el proyecto 2038**, un nuevo proyecto dirigido, como dicen ellos, por y para sus clientes (a ver si es verdad). Esta, me parece a mi, es la primera novedad a destacar: un banco lanza una campaña en medios convencionales anunciando un nuevo proyecto únicamente para sus clientes. Por esta razón en la campaña no decían el nombre del banco, sino unicamente las cuatro primeras cifras de las cuentas de sus clientes: 2038.

Esta primera fase teaser de la campaña duró tres semanas y ahora han sacado el primer producto, el depósito 2038**.

La campaña en sí está muy bien realizada y ejecutada. La locución en off es juvenil y divertida, aunque con un toque de seriedad y rompe con los standares del sector. La música es emotiva, fresca e inspiradora. Ambas cosas están casadas perfectamente y hacen que la pieza tenga un ritmo pegadizo.

La verdad es que la campaña me ha encantado, pero lo que me sorprende es que un banco (en este caso una caja, pero bueno, para el caso patatas) pueda "jactarse" de sacar el primer proyecto por y para sus clientes... por Dios, estamos en noviembre del 2009 ¡¡¡Ahora se dan cuenta!!! Cómo puede ser que haya sectores que todavía direccionan toda su comunicación y recursos a la captación de nuevos clientes y pasan olimpicamente de los actuales.

En un mundo como el actual, en el que el boca-oreja, la web 2.0, la interacción personal, etc. mueve montañas, cuidar y trabajar por y para el cliente es la mejor manera de asegurarse clientes contentos y, gracias a ellos, futuros clientes.

Romper el posicionamiento

El otro día fui a mi banco porque me habían cobrado unas comisiones que, en los más de 10 años que llevo con ellos, nunca me habían cobrado. Estuve hablando con la directora y me dijo que estaba atada de pies y manos, y que lo máximo en lo que me podía ayudar era en una rebaja del 50%. Mi banco es la Caixa.

Salí de la oficina bastante enfadado y me quedé pensando... dónde queda el ¿hablamos? que nos proponía La Caixa, hace no más de dos años. Lo han cambiado de la noche a la mañana. Antes hablaban conmigo y ahora ya no... ¿por qué? O ahora el ¿hablamos? es sólo para la gente con mucho dinero.

Lo que me sorprendió es que habían roto su posicionamiento total y radicalmente, y lo que es peor, la causa de esta rotura es la falta de confianza que tienen hacia sus clientes. Y me hace gracia, porque han sido ellos mismos los generadores de esta situación de desconfianza.

Como entendereis ya iba muy caliente con el tema de los bancos y demás, pero lo peor estaba por llegar...

Por la noche, viendo la tele en mi casa, en plena franja prime-time ví un anuncio de CCM (sí, sí, la única caja que ha tenido que ser intervenida por el Gobierno por el agüjero que había generado) vendiendo que tiene más de un millón de clientes y más de 3.000 empleados... Ahí ya salté!!! Cómo tienen el morro de dejarse esa pasta en una campaña de TV, con los problemas que han generado a miles de personas y familias. Desconozco el caso de CCM en particular, pero espero que antes que lanzar esta campaña en los mass media hayan tenido el pudor y la decencia de hacer una campaña de comunicación con todos y cada uno de sus clientes para pedirles perdón y trasladarles sus ganas de cambio y mejora, porque sino...

Y es que hoy en día, hay muchas empresas que ven su posicionamiento como algo poco o nada riguroso. Algo que se puede cambiar cuando uno quiere, algo meramente comercial. No se dan cuenta que ese posicionamiento, plasmado muchas veces en un slogan o claim (que logicamente son comerciales), es su alma, lo que les define como entidad y lo que sus clientes esperan encontrar en ellos. Romper el posicionamiento es lo que genera desconfianza en los clientes, se sienten engañados y buscan soluciones en otro lado.

Un ejercicio de storytelling

Hace un par de semanas McDonald's lanzó su nueva campaña en TV. Me chocó porque es una campaña diferente, de las que hacía mucho tiempo que no lanzaba, al menos en España. Y me pareció algo genial, sobretodo porque este es un momento en el que muchísimas marcas están reponiendo anuncios de hace años. Ayer, por ejemplo, vi que Peugeot volvía a poner el mítico anuncio del indhú.

El ejercicio de McDonald's es interesante. Realiza una incursión en el mundo del storytelling, y nos muestra la historia de un chico y una chica. El chico está locamente enamorado de la chica desde que tienen 6 años, pero la chica nunca le ha hecho ni caso. Y cuando ya están en el último curso de colegio la chica se le acreca y...

Otra marca que ha entrado de lleno en el storytelling es Nespresso en su nueva campaña. Ya no muestran simplemente a George. Ahora George es el protagonista de una historia. Lo mejor en este caso, es que han ido un poco más lejos, ya que la historia que cuentan se enriquece a través de su página web y sobretodo las redes sociales, especialmente facebook. Ahí los usuarios pueden ver distintos finales e incluso crear sus propias historias.

Y qué razón tienen estas dos marcas. Porque cuando comunicas no sólo mostrando producto, sino yendo un paso más allá y haces, por ejemplo, un ejercio de storytelling y cuentas una historia, la gente, el cliente o el consumidor, no sólo recibe mejor el mensaje, sino que probablemente lo difundirá de una manera más natural.

Una experiencia de compra relativa

Esta semana he estado leyendo varios posts sobre el tema de la experiencia de compra, de los elementos que la conforman, de cómo cada uno de ellos repercute en la decisión y fidelización del cliente, etc. Uno que me pareció muy explicativo fue "Los ingredientes de la experiencia"

Simplemente quiero comentar una experiencia personal que tuve hace cosa de un mes. A mi mujer y a mi nos regalaron mis amigos del master (gracias a tod@s), un paquete de La vida es Bella, que consisitía en una mañana de relajación en un spa y una experiencia gastronómica. Para el que no sepa como funcionan estos productos puede visitar la web, pero lo explico de manera rápida: es un producto que consiste en regalar experiencias. Las hay de muchos precios, tipos y temas. El regalo en sí es una tarjeta, envuelta en un bonito packaging. El que recibe el regalo tiene que que contactar con la empresa, y esta le dice los establecimientos en los que puede disfrutar la experiencia. El siguiente paso es cerrar con la empresa el día, el lugar y la hora y ella se encarga de hacer la reserva. Por lo tanto en este tipo de servicios hay dos sujetos: la empresa (en este caso La vida es Bella) y el que da la experiencia.

En nuestros caso esta parte fue genial, no hubo ningún porblema, es más, nos atendieron a las mil maravillas. Cerramos lugar, día y hora. Y la empresa nos envío un mail con los datos de la reserva.

Por precaución le dije a mi mujer que imprimiera el mail, porque hoy en día... nunca se sabe. Y menos mal.

Llegamos al lugar, era un hotel, creo que de 5*, pero bueno, un señor hotel. Nos dirijimos al Spa con nuestra tarjeta de La vida es Bella. La encargada nos confirma que efectivamente tenemos una reserva y nos pregunta... ¿es para uno o para los dos circuitos? Le decimos que no lo sabemos y ella nos mira y nos dice tranquilamente, "pero bueno ¿Cuánto han pagado ustedes?" Mi mujer y yo nos miramos y le explicamos que es un regalo, que nosotros no tenemos ni idea de nada, que nos han dicho que vengamos porque tenemos una mañana de Spa y una experiencia gastronómica. Ella nos mira y nos dice "Uy, pues el restaurante está lleno, creo que no van a poder comer". Le miramos con cara de poker, hace unas llamadas y finalmente nos dice que sí, que podemos comer y que nos da acceso a los dos circuitos del Spa, aunque no las tiene todas consigo.A partir de aquí, el trato de esta señorita hacia nosotros fue, cómo decirlo finamente, descortés.

Mi mujer y yo disfrutamos de una mañana maravillosa y de una buena comida. Pero el trato que nos dieron en el hotel no fue bueno. Aunque... de quién es la culpa, del hotel o de La vida es Bella que no hizo bien la reserva... Mi mujer y yo tenemos opiniones diferentes: ella la ha tomado con el hotel, yo con la empresa.

Es sólo una experiencia personal, pero me surge una duda un poco redundante... ¿cómo puede la empresa de experiencias gestionar y exprimir al máximo la experiencia de sus clientes si ella no gestiona esa experiencia, sino que sólo la comercializa? Y el Hotel ¿cómo puede hacerse cargo de una experiencia, si sólamente la ejecuta? ¿Cómo puede cubrir una espectativas que no ha generado y que incluso puede desconocer?

¿Te ha re_planteado algo?

Al final se desveló quien estaba detrás de la campaña de Re_. Aunque por la red ya había bastantes rumores que apuntaban a que era una campaña de Acciona. La espectación generada ha sido grande y la verdad es que ha sido una campaña que, en esta primera fase teaser, han llevado muy bien. La han llevado tan bien que todo el mundo con el que he hablado esta mañana se había llevado un poco de chasco. El comentario más generalizado ha sido "tanto para nada".

Y la verdad es que la pieza en sí misma no consigue transmitir, a mi gusto, la naturaleza y la repercusión del mensaje. Se muestra como un quiero y no puedo. Técnicamente es un spot genial: los efectos, la iluminación, la música... un 10. En internet, el video estaba en todos lados: periódicos digitales, youtube... incluso en la página propia de Youtube han hecho unos efectos muy chulos y toda la página tiembla con las explosiones del spot... lo dicho, técnicamente un 10 en planificación y ejecución, al menos hasta ahora.

Pero el contenido, el mensaje, la esencia de lo que quiere comunicar se me queda cojo... A mi, no me ha hecho re_plantear muchas cosas, la verdad. Pero es que tampoco me han dado o mostrado motivos para ello.

Además, tampoco acabo de enteder que hayan utilizado el inglés como lengua principal, pero seguro que su mensaje, al menos en España, va a llegar a mucha menos gente.

Y recordando, me ha venido a la cabeza el primer anuncio de Acciona, toda una declaración de intenciones y una pieza que te hacía re_pensar y re_plantearte como veías ciertas cosas.

Ahora bien, nadie puede negar que la inversión hecha para llevar a cabo esta acción ha sido y está siendo monstruosa. Lo que te lleva a pensar si relamente les habrá valido la pena y si serán capaces de generar el rudio suficiente para recuperar esa inversión... en definitiva, si consiguen comunicar ese mensaje. Habrá que estar atento a los resultados, pero creo que probablemente se tendrán que re_plantear la inversión realizada.