La creatividad sin control no sirve de nada

Durante esta semana ha salido en muchos medios la historia del meteorito que cayó en Letonia y que dejó un cráter de 20 metros... Al final se destapó el "engaño". Todo era una campaña de marketing para promocionar Tele 2, una compañía de telefonía que con esta acción quería potenciar su presencia en el país y transmitir el mensaje de que Tele 2 da mucho que hablar.

La acción les ha salido mal, qué digo, bastante mal. El gobierno de Letonia ha anunciado que cancelará los contratos con la operadora y además Tele 2 tendrá que indemnizar al gobierno, que desplazó a la zona equipos especiales, el ejército, etc. Para ver la noticia podeis ir a MarketingNews

En la cabeza de los creadores de esta acción sólo había una idea genial, porque se mantenía sobre un escenario irreal de risas, repercusión... de éxito. A toro pasado es fácil opinar, pero no era muy difícil llegar a la conclusión de que esa acción crearía un revuelo social que era necesario controlar, no todos los días cae un meteorito dejando un cráter tan grande. No era muy difícil coger esa idea y modelarla hasta hacerla una excelente acción con repercusión, risas y, por supuesto, negocio. Porque está claro que si haces una acción de comunicación, aunque sea de marketing de guerrilla, es para generar un beneficio (económico o de imagen de marca) a la empresa. No hubiera costado nada contactar con el gobierno, comentarles que no den la alarma, que es una campaña... en definitiva, buscar un complice para que la acción fuera un éxito.

Esta acción choca con otra acción que, también en plan broma, desarrolló Heineken en italia, relacionada con el partido R. Madrid - Milán. En esta acción, gente compinchada (jefes o novias) convencían a otros para que en vez de ir al partido fueran a un concierto de música clásica, que coincidía (qué conicidencia) con la hora del partido. En realidad no había concierto, sino que se retransmitía el partido en pantalla gigante... La acción fue todo un éxito y hasta los engañados aplaudieron entre risas. Pero imaginaros, por un momento, que a esa gente que va engañada al teatro se les dice que es una broma pero que, igualmente, no se les va a poner el partido... qué poca gracia les haría y que poca rentabilidad le daría a la empresa.

Si queremos que una idea se convierta en una acción redonda es necesario modelarla con paciencia, porque la creatividad sin control, no sirve de nada.

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el valor de las marcas

Desde hace unos 4 ó 5 meses muchas marcas nos están machacando con "mono-mensajes" en los que lo único que transmiten es precio, precio y... a ver qué más...  ah sí, precio. Y está bien, porque con esto de la crisis la gente busca, más que nunca, abaratar un poco su cesta de la compra.

Pero pienso que las marcas, aquellas que no fabrican para nadie más, que son calidad, que son innovación, que son las "mejores"... comenten un gran error al transmitir en todos los canales (tv, prensa, punto de venta, radio, etc.) el mismo mensaje: ahorro. Utilizan distintos disfraces, pero todos son ahorro al fin y al cabo: regalamos una unidad, ahora a mitad de precio, valor seguro al 30% de descuento, etc.

Por eso, cuando se ve en la televisión un spot como este, sientes una bocanda de aire fresco y, si te gusta el queso, te entran ganas de probarlo. El spot en sí, no es nada del otro mundo, pero transmite muy bien el "valor añadido" del producto y, si se pone en el contexto actual, produce un efecto mayor.

Justo ahora, en estos tiempos que corren, es cuando el mensaje de calidad tiene que ser más fuerte y consistente que nunca. Las marcas tienen que demostrar que ese "valor añadido" que llevan años vendiéndonos no es sólo una excusa para venderse más caras que el resto, sino una realidad, una cualidad implícita en su esencia. Y con tantos meses ya en los que el ahorro es su único mensaje se empieza a sospechar un poco de la realidad de ese "valor añadido".

Creo que las marcas tendrían que utilizar los mass media para seguir transmitiendo ese mensaje de calidad, totalmente diferenciador. Los mensajes de ahorro se tendrían que centrar en el punto de venta y en las comunicaciones más directas con sus clientes. El consumidor sigue tomando las decisiones de compra en el punto de venta, y es ahí donde un mensaje promocional va a tener más efecto, y no en la tv, mientras cenas tranquilamente. Si se emite ese mensaje durante mucho tiempo se puede perder la percepción que el cliente tiene y que tanto a costado construir.

Si el panorama económico no cambia pronto y las marcas siguen haciendo lo mismo... dónde estará su valor.

la imagen vuelve a la web

En este post quiero hacerme eco de uno publicado en SmashingApps

En ese post se muestran las webs corporativas de 21 marcas/empresas bastante populares, pero de sectores muy diversos: moda, tecnología, belleza, aerolíneas. Algunos ejemplos son: Nivea, Sap, Puma, Logitech, Cisco, Orange... La verdad es que cuando empiezas a ver las webs te das cuentas que todas ellas siguen un mismo patrón, que te permitiría clasificarlas en dos grupos: visuales y semivisuales. Todas ellas potencian, y mucho, el apartado visual en sus webs. 

Puede parecer hasta cierto punto contradictorio que en una sociedad como la actual, en la que el consumidor está hambriento de información, y en un medio como internet, global y sin restricciones de acceso, las empresas apuesten en sus webs por el entorno y la imagen. Pero pensándolo detenidamente, probablemente estén buscando eso. Puede que para esas empresas sus webs corporativas no sean "el canal" de comunicación o información en internet con el cliente y/o consumidor, sino una herramienta para cautivarle, para transmitirle sensaciones, para entrarle por los ojos y llegar a su corazón y no a su cabeza.

Y esta es una reflexión muy interesante, porque si existiendo la cantidad de posibles vías de información y/o comunicación que ofrece internet, en todas ellas se dice lo mismo podríamos estar malgastando un canal que, como diría Arguiñano, es rico, rico.

un pequeño detalle puede marcar una gran diferencia

Ayer fue mi cumpleaños. Me sigo viendo, más o menos, bien. Algún pelo se me habrá caído, pero sigo igual de calvo que hace 48 horas, los dientes siguen todos en su sitio... podríamos decir que todo sigue igual y que no he notado ningún cambio significativo.

De todas formas, me gustaría comentar una cosa que me sucedió ayer y que está relacionada con que fuera mi cumpleaños.

Ayer me llegaron más de 10 correos electrónicos (mails) felicitándome por mi cumpleaños. Eran típicos mails que envían empresas o publicaciones a las que estás suscrito y que se quieren marcar un detalle contigo. El ejemplo clásico, El Corte Inglés. Todos ellos me felicitaban por mi cumpleaños y esperaban que pasara un día genial. La verdad es que los leí por encima, sin prestarles mucha atención. Pero llegué a uno que me decía algo más. Por supuesto me felicitaba por mi cumpleaños pero, además, me invitaba, gratis, por la patilla, by the face... La única condición era que llevara a 3 amigos conmigo para celebrar mi cumpleaños con ellos. El mail era de un centro de Karting.

Ir a los karts normalmente es un plan de amigos, y cuantos más mejor, aunque puedes estar un poco obsesionado y/o colgado e ir tú sólo a correr. Este centro me proponía que fuera a correr con tres amigos o más y yo correría gratis, simplemente tenía que llevar impreso el mail, junto con mi D.N.I. Es una tontería, pero no sólo me proponían algo, que el resto no, sino que me hacían un regalo.

Una empresa no puede dejar de innovar, de buscar maneras de acercarse cada día un poco más y mejor a sus clientes, de estar y ser su top of mind, de diferenciarse de la competencia... No es necesario hacer siempre innovaciones radicales, sino también afinar algunas cosas que ya se hacen; porque hoy en día, con un mercado tan competitivo, un pequeño detalle puede marcar una gran diferencia.

Por cierto... ¿Alguien se quiere venir a los Karts?

algo se está cociendo...

Me encanta la cocina y cocinar, y no soy de esos que sólo cocinan en días señalados para lucirse, no, en casa cocino yo porque me gusta. Y soy fan de Canal Cocina, en cuanto puedo me paso horas viendo sus programas, y la semana pasada me sorprendieron gratamente.

Os pongo un poco en antecedentes. Llevan cosa de un mes anunciando su nueva web. Una web, a mi gusto, muy chula y experiencial. Ese tipo de web que busca que interactúes con ellos. Proponen, no sólo platos para cada día, sino otras iniciativas muy 2.0. Por ejemplo, ahora están buscando al mejor bloggero de comida.

Y la semana pasada me dejaron, como os he dicho, sorprendido. Han sacado una aplicación gratuita para el iPhone. Y me dije, olé...

Todo esto me sirve como excusa para hablar de lo siguiente... Hay negocios que son, por definición, un poco cerrados y no es posible buscar la participación o interacción con el consumidor, pero hay otros, en cambio, en los que la participación del consumidor es fundamental para su crecimiento e innovación. Claramente, los de Canal Cocina se han dado cuenta de que su público tiene mucho que decir si quieren crecer, y saben también que una gran parte de su público es gente joven puesta en las "nuevas" tecnologías y en el entorno 2.0. Y sabiéndolo han decidido emprender un camino, a mi gusto, excelente. 

La reflexión es clara. Si en tu sector el consumidor tiene algo que decir y tu crecimiento e innovación depende en parte de ello... ¿cómo te comunicas con él? Lógicamente, las herramientas 2.0 no son para todos, pero son una vía interesantísima cuando tu consumidor está en ellas.

iniciativas de las de antes

La semana pasada tenía un poco de melancolía y me puse a escuchar canciones de hace unos años. Escuchando, escuchando sonó la canción "train" de Undrop, y me vino a la cabeza la serie de campañas de Pepsico, de mediados de los 90, en los que buscaba potenciar grupos musicales españoles. Las marcas que utilizaba eran Pepsi y Radical. El fin de semana removiendo entre mis cd's lo encontré... ¡¡¡tengo el CD de Generation Next!!!

Estuve investigando que fue de los grupos que aparecían en el disco. De todos ellos, sólo tres siguen a pleno pulmón en el panormama nacional y/o internacional. Los otros siguen pero como producto de minorías. A pesar de ello, me quedé sorprendido por la fescura de esa campaña que, con más de 10 años, perfectamente podría utilizarse hoy en día, aunque seguramente a través de los medios 2.0 y no de la TV, como se hizo entonces.

Han pasado más de 10 años y una canción trajo a mi memoria un concepto, una imagen, una campaña... toda una época ¡Qué importante es la música de un spot! Pero como decía el anuncio, la potencia sin control no sirve de nada, y la música por si sola no es "nada". Es necesaria una comunión perfecta entre contenido, imagen y música para crear ese "insight"capaz de despertarse días, meses años después y llevarte a ese momento, seguramente especial, en el que aparecerá una marca, en este caso, Pepsi y Radical Fruit.

Creo, además, que hoy en día sería bastante fácil volver a potenciar este tipo de iniciativas, tan cautivadoras para el público joven.

tal vez sea mejor pensarlo un poco más... o no.

En Twitter sigo a mucha gente: amigos, gente interesante, compañeros y empresas. El otro día me decidí a seguir, por curiosidad, a dos empresas de empleo: infojobs e infoempleo. Fue muy divertido, porque la concepción que tienen estas dos empresas de los social media, y en particular de Twitter, es totalmente diferente.

Infojobs utiliza twitter a nivel corporativo. Es una información hasta cierto punto relevante para el usuario, pero un poco descafeinada a mi gusto. Creo que nadie que empiece a seguir a infojobs en twitter puede pensar que su comunicación se reduce a este tipo de mensajes. Os pongo algunos ejemplos:

 

 

Por otro lado, infoempleo utiliza twitter como un canal más de emisión de ofertas. Y eso está bien, porque como usuario es lo que esperas. El problema es sencillo. En un día te pueden llegar 50 mensajes con 50 ofertas de empleo relacionadas con 50 sectores distintos y ninguno de ellos ser el tuyo. Conclusión, dejas de seguirlo al quinto día.

La opción de infojobs me parece apropiada, ya que si estás relamente interesado te informarás en su web o acudirás a los eventos que organizan. Pero no me parece que sea la mejor. Pensando en la opción de infoempleo, podría ser interesante personlizar twitter según sectores, por ejemplo, y no tener únicamente una cuenta genérica de la que salgan todas las ofertas.

Creo que ambas compañías deben pensar un poco más y mejor qué quieren hacer en este nuevo entorno, pero está claro que ambas, de momento, han tomado caminos diferentes y eso, a mi gusto, es bueno.

tanto... para nada

El otro día, andaba por mi casa el último número de una revista de moda femenina. Me puse a ojearla porque en este tipo de revistas siempre aparecen cosas interesantes de tendencias, diseño, etc. Todo seguía su curso normal hasta que llegue a un anuncio que me llamó la atención. Utilizaba tres páginas, una era tranparente sobre la que aparecía la foto de una colonia y la siguiente era de un tono crema... no había nada más.

En seguida vino a mi cabeza el anuncio en prensa de DHL, que ha recorrdio todos los blogs de Marketing...

Pero claro, este anuncio no decía nada diferente. Sin más, se habían dejado el dinero, en vez de en una página en tres. La utilización de esta innovación en el soporte no aportaba nada nuevo, ni a la empresa ni al consumidor.

Es lo que tiene la innovación en soportes, si se quiere aprovechar una innovación, se ha de buscar la manera de adecuar el mensaje a esa innovación, no vale con hacer lo mismo. Es necesario que la comunión entre mensaje y soporte sea total y así el resultado sea un éxito. Tampoco se trata de decir algo diferente, sino simplemente de adaptarlo.

Por otro lado, creo que no siempre la innovación en los "mass media" tiene que estar ligada a una vuelta de tuerca del soporte. Hay veces que trabajar un poco mejor el mensaje puede tener los mismos, o incluso mejores, resultados. Simplemente os cuelgo un ejemplo de este viernes, está relacionado con la candidatura de Madrid 2016 (una lástima).

Este anuncio me pareció genial y, sinceramente, un ejemplo perfecto de cómo la innovación en los "mass media" no sólo puede llegar a través del soporte sino también del mensaje. En definitiva, se trata de comunicar, cada día, un poco mejor.